Wieso E-Food (nicht) gekauft wird

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Die Eltern kaufen Lebensmittel online?
Dann versuche ich das auch mal!
Bild: boellstiftung cc

Vielleicht kennen Sie den Effekt: Eine Gruppe von Menschen steht auf der Straße und schaut nach oben. Mit ziemlicher Sicherheit werden weitere Personen stehen bleiben und nach oben schauen. Das zeigt deutlich, wie das eigene Verhalten durch andere beeinflusst wird. In meiner Diplomarbeit „Online-Lebensmittelhandel und die Rolle der sozialen Normen“ (Technischen Universität München) habe ich mittels Befragung untersucht, inwiefern das Umfeld und die sozialen Normen eine Rolle beim Online-Kauf von Lebensmitteln spielen.

Freunde kaufen Lebensmittel online, also kaufe ich auch

Natürlich spielt zunächst die eigene Einstellung zum Online-Shopping eine wichtige Rolle, aber der Einfluss des Umfeldes sollte nicht unterschätzt werden. Kaufen Familie oder Freunde bereits ihre Lebensmittel online, wird man selbst animiert, den nächsten Einkauf ebenfalls über das Internet zu tätigen. Man passt sich also dem „normalen“ Verhalten an. Dahinter verbirgt sich eine Art Effizienzüberlegung nach dem Motto: „Was für meine Familie/Freunde von Vorteil ist, ist auch für mich von Vorteil.“ Im Übrigen wirkt sich das soziale Umfeld auch auf die Wahrnehmung von Vorteilen oder Nachteilen des E-Food-Kaufs aus. Schon einmal von Freunden oder Familienmitgliedern gehörte Vorteile werden stärker wahrgenommen – während interessanterweise deren geäußerte Nachteile weniger stark wahrgenommen werden.

Was für Unternehmen wichtig ist

Wie sich Kunden verhalten hängt also auch von deren Familie und Freunden ab, daher sollte der Wert der Mundpropaganda nicht unterschätzt werden. Dabei muss mit der Mundpropaganda nicht einmal eine (positive) Meinung transportiert werden: Bereits die neutrale Information, dass das soziale Umfeld online Lebensmittel kauft, regt an, selbst im Internet zu bestellen. Social Media-Plattformen, Gutscheine und Preisnachlässe bei einer Weiterempfehlung sind Maßnahmen, die von Lebensmittel-Onlineshops also nicht vernachlässigt werden sollten – denn alles ist gut, was die Menschen dazu bringt, über die Bestellung von Lebensmitteln im Internet zu reden.

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