Kearney fragt: Markt vor dem Durchbruch?

kearneyWie alle anderen Marktteilnehmer warten auch die Managementberatungsfirmen auf den Big Bang im deutschen E-Food-Business. Zwischenzeitlich veröffentlichen sie Marktuntersuchungen – und werden mitunter gar kreativ.

Durchschlagende Konzepte fehlen

Der akteuelle Bericht von A.T. Kearney ist unter dem Titel „Markt vor dem Durchbruch?“ erschienen. Das Fragezeichen im Titel ist sicher berechtigt. Zum Vergleich: In Großbritannien soll E-Food einen Anteil von 4,5% am gesamten Lebensmittelmarkt haben, in Deutschland sollen es 0,6% sein. Der Bericht zählt auf, was die deutschen Händler unternehmen, um das aufzuholen (leicht gekürzt): „Neben Online-Vorreiter REWE hat auch der deutsche Marktführer EDEKA ein neues dezentrales E-Commerce-Konzept entwickelt. Die Kunden können Lebensmittel online bei einem vorher ausgewählten Markt bestellen und liefern lassen oder direkt im Markt abholen. Kaufland hat eine zentrale Lösung gewählt und ein Lagerhaus in Berlin eröffnet, aus dem Kunden in ganz Berlin mit eigener Flotte beliefert werden. Discounter LIDL hat sich durch die Übernahme von Kochzauber ein KochboxenStart-up gesichert.“ Ein Lagerhaus in Berlin! Ein jüngst entwickeltes Konzept für dezentralen E-Comerce! Ein Kochboxen-Start-up! Da zittern die Amazon-Manager sicher vor Angst.

Bekannte Hürden

Die Frage, warum der E-Food-Markt nicht so recht anspringen will, ist da fast schon überflüssig. Dennoch gibt der Bericht weitere (nur allzu bekannte) Antworten: 93% der Befragten seien mit den stationären Handel zufrieden (in GB sind es aber auch 87%). Und je frischer die Lebensmittel, desto geringer die Lust, sie online zu bestellen (nur 25% der E-Food-Käufer kaufen auch frische Produkte online). Die größte Hürde aber seien die Versandgebühren, so A.T. Kearney: 48% der Befragten äußerten sich negativ. Als möglichen Ausweg sehen die Berater eine Mitgliedschaft (wie bei Amazon oder Tesco), die nicht nur die Lieferkosten-Barriere durchbricht, sondern auch eine erhöhte Kundenbindung bringt. Da fragt es sich, warum in Deutschland noch niemand diese Variante durchgespielt hat.

Das empfiehlt ETK für das OFT in der BRD

Auch im Online-Service, so die Berater, könnten deutschen E-Food-Händler zulegen (wie hier vor vier Wochen bereits beschrieben). Tesco habe da viel mehr smarte Funktionen wie z.B. den Echtzeitpreisvergleich mit Wettbewerbern oder die „individualisierte Zusammenstellung häufig gekaufter Produkt“ (so so). Was also empfiehlt E.T. Keraney? „Online Food Retailing wird für die deutschen Lebensmittelhändler nur dann zum Erfolgsmodell, wenn sie sich erstens auf die OFR-affine Zielgruppe und die richtigen Produktkategorien konzentrieren. Zweitens gilt es durch Information, Qualität und besondere Features ein einzigartiges Online-Erlebnis zu schaffen.“ Der Branche Tipps zu geben scheint schwierig, denn ganz ähnliche Vorschläge werden schon seit Jahren veröffentlicht (zum Vergleich unseren Bericht  über die Kearney-Studie von 2013). Immerhin, ganz kreativ haben die Berater das eher selten benutzte Akronym „OFR“ (Online Food Retailing) wieder ins Spiel gebracht.

Anmerkung: E.T. Kearney hat für die Studie über 2.300 Konsumenten in Großbritannien, Frankreich, der Schweiz und Deutschland befragt.

5 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Vielen Dank für den interessanten Bericht! Da gibt es auf dem deutschen Markt definitiv noch Nach- und Aufholbedarf.
    Zu den dargestellten Hürden für die Konsumenten: Die Tatsache, dass die deutschen Konsumenten anscheinend sehr zufrieden mit dem stationären Handel sind, hat für mich wenig damit zu tun. Denn das bedeutet ja nicht, dass sie nicht auch andere Formen nutzen würden, wären diese nur präsenter.
    Dagegen kann ich gut nachvollziehen, das Versandgebühren eine Hürde sind, an dieser Problematik muss sicher noch gefeilt werden.

  2. Hallo!
    Ich kann dem Online-Handel mit Lebensmittel eigentlich nichts Gutes für den Verbraucher, sprich Kunden, abgewinnen. Obst und Gemüse kaufe ich, wenn immer möglich, sehr kurzfristig beim Erzeuger direkt. Da sehe ich die Qualität genau des Lebensmittels, dass auf meinem Teller landet. Das kann kein Online-Markt leisten.

    Frischfleisch jeglicher Art muss durchgehend vernünftig gekühlt werden. Die Portionierungs-, Verpackungs- und Lieferzeiten sind mir zu lang. Die Gefahr, dass die Kühlkette unterbrochen wird ist mir zu hoch. Ich kann das überhaupt nicht überprüfen, wenn ich in den Online-Handel gehe.

    Für Tiefkühlware haben wir mit Eismann u.ä. schon eine sehr gute Lösung, die im Übrigen auch Arbeit schafft und nicht vernichtet.

    Backwaren und Kuchen kaufe ich entweder frisch beim Bäcker/Konditor oder als Tiefkühlware
    also nach Abruf oder Online bei Eismann und Co.

    Für den Kunden sollte es endlich auch ein wichtiges Kriterium sein, ob der Vertriebsweg Arbeitsplätze erhält und sogar neu schafft, wie gut die Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter sind und wie hoch der Fast-Food-Anteil im Angebot in wie guter oder schlechter Qualität ist.
    Wenig Fast-Food von sehr guter Qualität nach ernährungsphysiologischen Gesichtspunkten hergestellt, z.B. wenig Zucker, hochwertige Zutaten usw. schließen eigentlich einen auskömmlichen Online-Handel aus. Ich will ihn nicht!!!!!

    • Hallo Dagmar,

      jeder Mensch hat andere Einkaufsgewohnheiten, und hier ist jede Meinung willkommen.

      Zum Thema Arbeitsplätze möchte ich anmerken, dass natürlich auch der E-Food-Sektor Arbeitsplätze schafft. Die Frage nach den Arbeitsbedingungen (und erweitert auch die Frage, ob an anderer Stelle Arbeitsplätze wegfallen) läßt sich kaum beantworten – aber die Wirtschaft wandelt sich, „alte“ Arbeitsplätze fallen weg, neue werden geschaffen. In allen Bereichen, im übrigen. Generell finde ich es sehr gut, wenn sich der Verbraucher auch Gedanken darüber macht, was (z.B. in Sachen Arbeitsplatz) alles hinter seiner Kaufentscheidung steht.

      Viele Grüße, Constantin

  3. Ich verstehe nicht, wieso das sooo lange braucht. Die Ansätze sind doch genial und machen das Leben auch echt einfacher.

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