E-Food-Studie: Der Stand der Dinge

state_1aDie aktuelle Studie „The State of Online Grocery Retail in Europe“ hebt sich deutlich von anderen Studien ab und ist uns deshalb gleich zwei Blog-Artikel wert. (Auch wenn die Autoren in der Einschätzung von Shopwings weit daneben lagen – aber irren kann jeder mal.) Erstellt wurde die Studie von Syndy, dem niederländischen Datenbank-Dienstleister, der bereits im letzten Jahr eine Studie veröffentlichte (und damals noch Syndicate Plus hieß). Im ersten Blog-Artikel schauen wir auf die generelle Marktentwicklung sowie die Trends. Im zweiten Artikel schauen wir dann genauer auf die Player in Deutschland und stellen einen Vergleich zu den anderen untersuchten Ländern her (Frankreich, die Niederlande, Großbritannien und die USA).

Steiles Wachstum prognostiziert

Keine Frage, die Studie malt ein äußerst optimistisches Bild der Entwicklung. Von 2013 auf 2014 legte der Markt um 25% (Frankreich) bis 55% (Niederlande) zu. Der deutsche Markt wuchs um 38%. Klingt toll, ist es aber nicht immer. Die Marktdurchdringung, also der Anteil von E-Food am gesamten Lebensmittelmarkt zeigt gerade für Deutschland, wie niedrig die Basis dieses Wachstums ist:

Anteil E-Food am Lebensmittelmarkt:

  • Deutschland  0,8%
  • Niederlande  1,5%
  • USA  3,0%
  • Frankreich  3,6%
  • Großbritannien  4,4%

Dem deutschen E-Food-Markt wird immerhin ein Wachstum von zur Zeit 2 Milliarden Euro auf 3 Milliarden Euro bis Ende 2016 vorausgesagt, also satte 50% in 1,5 Jahren. Zum Vergleich: In Frankreich sollen über 10 Milliarden Euro erreicht werden (was weiterhin 25% Wachstum entspräche).

Und wieder: Die letzte Meile

Die Trends, die die Studie benennt, sind nicht neu: Die Autoren sehen eine breite Palette an Geschäftsmodellen (deutsches Beispiel: Rocket Internet), einen Trend zu Multichannel und Smartphones (siehe unten) und die nach wie vor ungelöste Frage der optimalen Zustellung. Obwohl der Kunde im Grunde die Nach-Hause-Lieferung bevorzugt, so die Studie, wächst die Zahl der Pick-Up-Stationen. Ein Trend zum Pick-Up lässt sich aber nicht erkennen, da das erfolgversprechendste Modell zu stark von Geographie, Bevölkerungsdichte und Kaufkraft abhängig ist. Sinnvoll sei wohl ein Mix aus Home Delivery in Ballungsräumen und Pick-Up Points in dünn besiedelten Gebieten.

USA: Lebensmittel im Abo

In den USA nehmen sich einige Konzerne erst gar kein nationales Roll-out vor, sondern beschränkten sich auf lukrative Ballungsräume (wie Amazon auf Seattle, Los Angeles, San Francisco, San Diego und New York). Im US-amerikanischen Markt wird das „Membership Model“ immer beliebter. Fünf große Anbieter locken die Kunden bei Jahresgebühren zwischen 50 und 299 Dollar mit schnellem Service und keinen (oder geringen) zusätzlichen Liefergebühren. Der Vorteil: eine hohe Kundenbindung. 10% der E-Food-Kunden in den USA sind bereits Abonnenten von Amazon fresh, Google Express, WalMart & Co. In Seattle sollen bereits 21% der Online-Shopper Mitglied bei Costco (Auslieferung über Google Express) sein.

Smartphone: zwischen Bequemlichkeit und Erlebnis

Praktisch jeder Konsument mischt heute Online-Kauf oder -Recherche mit Vor-Ort-Kauf. Immer mehr sind dabei auch mobile Geräte im Einsatz. Inzwischen werden bereits 3 von 10 Käufe vom Smartphone aus getätigt, so die Studie. Der Kunde verlangt Bequemlichkeit und Erlebnis gleichzeitig, und was wäre da besser geeignet, als mit dem Smartphone in der Hand vor Ort einzukaufen und dabei Preisvergleiche, Produktinfos oder Alternativ-Produkte abrufen zu können. Doch so richtig überzeugend konnte bislang noch kein Player die mobile Plattform integrieren. Christian van Someren, der Gründer des ersten niederländischen E-Supermarktes, sieht die Zukunft in der perfekten Software, mit der z.B. elektronische Einkaufszettel erstellt werden können. Die Software vergleicht dann Produkte und Anbieter und liefert einen optimierten Einkauf.

Wer wird der Google des E-Food?

Wenn man bei einer solchen Einkaufs-Software an Google denkt, liegt man nicht ganz falsch: auch dieser Konzern verdankt seinen Erfolg letztlich nur einem raffinierten Algorithmus – DAS ist das eigentliche Produkt. Dabei stellt sich natürlich die Frage, so van Someren, wo der Konsument eigentlich Kunde ist: beim Online-Shop-Anbieter oder beim Supermarkt? Auch dabei kann man an Google denken: nicht die Inhalteanbieter profitieren von den User-Daten, sondern Google. Die entscheidenden Frage wird also sein: Welcher Händler wird in Zukunft mit welchem Software-Anbieter zusammenarbeiten? Eine solche Partnerschaft, so die Studie, wird den Markt in Zukunft entscheidend beeinflussen.

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