E-Food hat noch „signifikantes Potenzial“

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E-Food tut sich noch schwer gegen
den stationären Supermarkt.
Foto: Wilbertss/flikr

Die Unternehmensberatung A.T. Kearney untersuchte jüngst, wie es um die Nachfrage nach E-Food im deutschsprachigen Raum bestellt ist. Der Online-Handel mit Lebensmitteln wächst, so die frohe Botschaft, die sich bereits im Titel der Untersuchung niederschlägt: „Online-Food-Retailing: Ein Markt im Aufschwung„. Doch ganz so optimistisch, wie der Titel klingt, können einen die Ergebnisse im Detail dann doch nicht stimmen.

Die gute Botschaft zuerst: Im Vergleich zu 2011 sei der Anteil der deutschen Verbraucher, die 2012 online Lebensmittel bestellten, von 18 auf 27 Prozent angestiegen. Über den Anstieg des generellen Interesses hinaus (das sich auch in der Zunahme entsprechender Google-Suchen niederschlägt), kann der Bericht aber nur wenig richtig Erfreuliches aufzeigen.

Online-Käufer sind Gelegenheitskäufer

Den deutschen E-Food-Markt 2012 schätzt die Kearney-Studie auf 370 Mio. Euro – was 0,3 Prozent des gesamten Lebensmittelmarktes entspricht. Hinzu kommt: Die meisten E-Food-Kunden sind bislang Gelegenheitskäufer. Nur fünf Prozent der befragten Deutschen kauften wiederkehrend, also mehr als drei Mal im Jahr, ihre Lebensmittel im Internet. Der Grund dafür liegt laut A.T. Kearney vor allem in der Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent) und dem Zweifel an der Qualität und der Frische der E-Food-Produkte (55 Prozent). Der A.T. Kearney drückt es in schönstem Marketing-Deutsch zusammenfassend so aus: Es bestehe noch „signifikantes Potenzial“.

Fehlender Fühlfaktor

Die Bestell-Hindernisse, die in der Kearney-Studie genannt werden, zeugen letztlich davon, wie kompliziert der Online-Lebensmittel-Markt ist. Die Hauptbedenken der deutschen Konsumenten sind demnach die mangelnde Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte, die damit verbundene unsichere Produktqualität sowie die fehlende sofortige Nutzbarkeit der Produkte. Ganz offensichtlich werden an Lebensmittel also komplett andere Kriterien angelegt als an Bücher, Bekleidung oder Elektroartikel. Um die Attraktivität von E-Food zu steigern, sagten 80 Prozent der Befragten, man solle die Produkte vor Entgegennahme kontrollieren beziehungsweise ablehnen können. Verwunderlich: Denn mal von den rechtlichen Umständen abgesehen gibt es diese Möglichkeit faktisch schon. Alle Anbieter sind sehr kulant, wenn es darum geht, den Kunden schadhafte Ware gutzuschreiben.

Einige nützliche Tipps…

Stellschrauben für die Anbieter gebe es einige, so A.T. Kearney: So spiele das sensible Segment „Frischeprodukte“ wohl eine entscheidende Rolle bei der Wahl des  Lebensmittelmarktes. Viele Konsumenten wüssten zudem gar nicht, dass man Lebensmittel online kaufen kann. Auch Kundenbewertungssysteme seien von Vorteil, und die Umwandlung von Testkäufern zu Stammkunden ausbaufähig.

Vorbild Schweiz?

Vielleicht lohnt aber auch ein Blick in die Schweiz: Dort haben zwar auch nur 30 Prozent der Kunden bereits Lebensmittel online bestellt, der Marktanteil liegt laut Kearney-Studie aber bei 0,7 Prozent, also gut doppelt so hoch wie in Deutschland. (Von diesem Wachstumspotenzial haben besonders LeShop und coop@home profitiert, LeShop wachse seit 2006 jährlich um durchschnittlich 30 Prozent – außer 2012. coop@home wachse ebenfalls jährlich um einen zweistelligen Prozentbetrag, selbst im schwierigen Jahr 2012 sei coop@home um 12,6 Prozent gewachsen.) Möglicherweise haben diese beiden Anbieter nicht nur vom Wachstum profitiert, sondern es gar verursacht? Insbesondere sei die jüngste Aufwärtsentwicklung dem Einsatz von Mobilkanälen (Smartphone, Tablet) und den Abholformaten DRIVE und RAIL zu verdanken. Oder haben die Schweizer letztlich doch ein anderes Verhältnis zum Lebensmitteleinkauf als die Deutschen?

Anmerkung: Studienbasis ist die Befragung von rund 2.900 Verbrauchern im Zeitraum Mai bis Juli 2013, davon 1.410 in Deutschland. Die Studie entstand in Kooperation mit der Universität Köln, der Universität St. Gallen und der Wirtschaftsuniversität Wien.

 

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